広告－コンセプトとコピー－

そういえばこのtipsは携帯からみれるんだろうか…知らないが。

さて、トヨタ自動車のsetteとホンダのライフ。
前者はCMにおいて「女同士で出かける」というシーンで車内の楽しげな様子を写し、
後者はCMにおいて車内に子供のゴリラが乗って笑っているというわけのわからないシーンを写す。

車を主婦同士で使うというシーンや、車にゴリラが乗るというシーンは一見いままでなかったように思われるが、さてその車はそれぞれ今までのものと違うのかといえば、たいしてかわったと思われるところはない。

これらのCMに共通するのは「親しみやすさ・親近感を持てるコピー」であるがそれと共に「おそらく車の設計コンセプトになりえない趣旨」をCMにおいてメインに持ってきていることだと思う。


逆に自分が好感を持てる広告としては安田生命とJTの分煙CMがあげられる。
安田生命は小田和正の「言葉にできない」をBGMに、いくらかの写真をスライドするというシンプルなもの。
JTの分煙CMは「身体はよけた、煙は当たった」などこちらもあまり動きのない、テキストと日常のよくある写真による構成である。

これらは先ほどのCMに対して一見構成が淡白すぎるように思われるが、
しかしそこには疑問が生まれない。

キャッチコピーを考えたとき、それはもちろん聞き手の心を「キャッチ」するものであるべきで、そこに気になるシチュエーションを持ってくることは自然に思われるが、
そかしそれが提案主旨をまったく反映しないものであるのはいかがなものだろう。
しかもそれがじっくりと見たときに「なんだ、普通ジャン」となってしまえばブランドネームに逆効果のはずなのに、ゴリラがわらってるって…ちょっと。

コンセプトはコピーではなく、コピーはコンセプトと同一である必要はないが、
ここにでる微妙なつかず離れずな距離をどう見極めればいいのか。

CMをほげらと見ていて考えさせられた。

ただ、
僕は建築ではあまりコンセプトという言い方自体を好まないししないので、
これはあくまでも広告についてのお話。